Τα κενά των analytics που δεν σε προειδοποιεί κανείς
Ένας πελάτης ρωτάει πώς πήγε ο λογαριασμός στο X τον προηγούμενο μήνα. Δεν υπάρχει απάντηση. Ούτε κακή απάντηση, ούτε εκτίμηση: το X κατάργησε την πρόσβαση στα analytics σε κάθε τιμή που θα πλήρωνε μια μικρή εταιρεία, και κανένα εργαλείο στην αγορά δεν είναι σε διαφορετική θέση. Το να το ξέρεις πριν από τη σύσκεψη είναι η διαφορά ανάμεσα σε επαγγελματία και σε δικαιολογία.
Γιατί υπάρχουν τα κενά
Τα analytics των social δεν προέρχονται από μέτρηση. Προέρχονται από ένα API που επιστρέφει νούμερα τα οποία διάλεξε να δώσει η πλατφόρμα, με κανόνες που αλλάζει χωρίς να ρωτήσει κανέναν.
3 πράγματα προκύπτουν από αυτό, και όλα εκπλήσσουν τον κόσμο.
Οι μετρήσεις διαφέρουν ανά δίκτυο. Reach στο Instagram, impressions στο LinkedIn, views στο TikTok. Δεν είναι η ίδια μέτρηση, και το να τα προσθέτεις σε ένα σύνολο είναι αριθμητική χωρίς νόημα.
Το ιστορικό είναι μικρό. Οι περισσότερες πλατφόρμες σβήνουν τα νούμερά τους μετά από περίπου 30 ημέρες. Αν δεν κράτησε κανείς στιγμιότυπο, ο περσινός Μάρτιος χάθηκε για όλους.
Κάποια δίκτυα δεν επιστρέφουν τίποτα. Όχι λιγότερα απ’ όσα θέλεις. Τίποτα.
Τα 3 χωρίς καθόλου analytics
X. Η ανάγνωση δεδομένων engagement βρίσκεται πλέον πίσω από τιμολόγηση για μεγάλες επιχειρήσεις. Μπορείς να δημοσιεύεις και δεν μπορείς να μετρήσεις. Όποιος σου δείχνει νούμερα engagement για το X τα έχει βγάλει από κάπου αλλού.
Discord. Δεν υπάρχει API για analytics, για κανέναν. Αυτό που μπορείς να αναφέρεις είναι ότι το post βγήκε, σε ποιο κανάλι και πότε.
Slack. Το ίδιο. Δεν προσφέρονται καθόλου analytics μηνυμάτων σε εργαλεία τρίτων.
Για αυτά τα 3, η ειλικρινής γραμμή στην αναφορά είναι μια παύλα και μια υποσημείωση, όχι ένα μηδέν. Το μηδέν υπονοεί ότι δεν έγινε τίποτα. Η παύλα λέει ότι δεν μπορεί να δει κανείς.
Αυτά με μερικά δεδομένα
Reddit δίνει μετρήσεις ανά post, δηλαδή score, σχόλια και ποσοστό upvotes, και σχεδόν τίποτα σε επίπεδο προφίλ. Καθόλου ουσιαστικά analytics για followers.
Threads καλύπτει μόνο περιεχόμενο που δημοσιεύτηκε μετά τον Απρίλιο του 2024, όταν άνοιξε το API του. Τα παλαιότερα posts δεν επιστρέφουν τίποτα, για κανέναν.
Bluesky επιστρέφει αριθμό followers και βασικό engagement. Τα impressions υπολογίζονται και δεν αναφέρονται, δηλαδή είναι υπολογισμός και όχι μέτρηση, και έτσι πρέπει να σημειώνονται.
Mastodon συλλέγει ελάχιστα από σχεδιασμού. Αυτό είναι το νόημα του δικτύου, και κανένα εργαλείο δεν μπορεί να σου δώσει περισσότερα από όσα κρατά το instance.
Google Business Profile δεν έχει analytics ανά post. Αντί γι’ αυτό δίνει εμφανίσεις τοποθεσίας και τη μηνιαία αναφορά όρων αναζήτησης, που για έναν τοπικό πελάτη είναι πιο χρήσιμη από τα δεδομένα των posts, αλλά έρχεται σε άλλη μορφή.
Τι πρέπει πραγματικά να πεις στον πελάτη
Όχι στο τέλος του τριμήνου. Στην αρχή της συνεργασίας, μέσα στην πρόταση.
Η πρόταση που δουλεύει: «11 από τα 15 δίκτυα στα οποία δημοσιεύουμε δίνουν δεδομένα απόδοσης. Τα 3 δεν δίνουν κανένα, γιατί οι πλατφόρμες τους δεν τα προσφέρουν σε κανένα εργαλείο. Για αυτά αναφέρουμε δραστηριότητα και αποτελέσματα.»
2 πράγματα συμβαίνουν όταν το λες νωρίς. Ο πελάτης σταματά να ζητάει ένα νούμερο που δεν υπάρχει, και αρχίζει να εμπιστεύεται τα νούμερα που υπάρχουν, γιατί εσύ ήσουν αυτός που του είπε πού είναι τα όρια.
Πώς αναφέρεις τα δίκτυα που δεν μετριούνται
Μια παύλα σε έναν πίνακα είναι ειλικρινής αλλά από μόνη της άχρηστη. 3 πράγματα μπορούν να αναφερθούν για Discord, Slack και X χωρίς να εφεύρεις τίποτα.
Δραστηριότητα. Posts που δημοσιεύτηκαν, στην ώρα τους, σε ποιο σημείο. Ένας πελάτης που πληρώνει για συνέπεια βλέπει τη συνέπεια.
Επίδραση παρακάτω. Η επισκεψιμότητα που φτάνει στο site, μέσα στα δικά σου analytics, που δεν την ελέγχει η πλατφόρμα. Είναι το ένα νούμερο που επιβιώνει σε κάθε αλλαγή API.
Ποιοτικά. Screenshots του νήματος, της απάντησης, της αντίδρασης. Ντεμοντέ, και συχνά η πιο πειστική σελίδα της αναφοράς.
Το πρόβλημα του ιστορικού, και γιατί μεγαλώνει
Το παράθυρο των 30 ημερών είναι το κενό που το προσέχει κανείς τελευταίο και το μετανιώνει περισσότερο.
Όλα φαίνονται μια χαρά τον πρώτο μήνα. Μετά ένας πελάτης ρωτάει πώς συγκρίνεται ο φετινός Σεπτέμβριος με τον περσινό, και η απάντηση είναι ότι δεν το κράτησε κανείς. Ούτε το εργαλείο, ούτε η πλατφόρμα, ούτε εσύ.
Η λύση είναι άδοξη: ένα καθημερινό στιγμιότυπο, αποθηκευμένο, από τη μέρα που συνδέεται ένας λογαριασμός. Είναι το πιο ακριβό πράγμα να το υποσχεθείς, γιατί η αποθήκευση δεν σταματά ποτέ να μεγαλώνει, και είναι ο μόνος τρόπος να υπάρξει καν σύγκριση ανά έτος.
Αν διαλέγεις εργαλείο, κάνε ακριβώς μία ερώτηση για τα analytics: το ιστορικό ξεκινά όταν συνδέω τον λογαριασμό ή κυλάει; Η απάντηση σου λέει αν θα μπορείς να γράψεις κανονική ετήσια ανασκόπηση σε 12 μήνες.
Πώς μοιάζει το σωστό
Μια αναφορά που μπορείς να την υπερασπιστείς γραμμή προς γραμμή. Μετρήσεις με το όνομα που τους δίνει η κάθε πλατφόρμα, αντί για ανάμειξη σε ένα εφευρημένο σκορ. Τα κενά να φαίνονται ως κενά. Τα υπολογισμένα νούμερα να σημειώνονται ως υπολογισμένα.
Είναι λιγότερο εντυπωσιακό από ένα dashboard με ένα μεγάλο νούμερο, και είναι η μόνη εκδοχή που αντέχει σε πελάτη που διαβάζει προσεκτικά.
Το EngageDigital κρατά στιγμιότυπο analytics κάθε μέρα και όλο το ιστορικό, και δείχνει παύλα εκεί όπου μια πλατφόρμα δεν δίνει τίποτα, αντί να γεμίζει τον χώρο. Δες πώς δουλεύουν οι αναφορές or γράψου στη λίστα πρώιμης πρόσβασης.
