Τι μπαίνει πραγματικά σε μια αναφορά social για πελάτη

Η μηνιαία αναφορά είναι το μόνο πράγμα που διαβάζουν πραγματικά οι περισσότεροι πελάτες. Δεν σε βλέπουν να δουλεύεις, δεν βλέπουν το ημερολόγιο, και θα ξεχάσουν το call. Το έγγραφο είναι η σχέση. Οι περισσότερες αναφορές είναι απαίσιες.

Γιατί αποτυγχάνει η συνηθισμένη αναφορά

Η τυπική εκδοχή είναι μια εξαγωγή από dashboard με τον αριθμό followers στην κορυφή. Αποτυγχάνει για 3 λόγους.

Απαντά σε ερώτηση που δεν έκανε κανείς. Ο πελάτης δεν θέλει να μάθει τα impressions του. Θέλει να μάθει αν αυτό δουλεύει και τι γίνεται μετά.

Δεν μπορεί να ελεγχθεί. Τα ανάμεικτα σκορ και οι εφευρημένοι δείκτες ακούγονται έγκυροι και δεν σημαίνουν τίποτα. Ένας πελάτης που ρωτάει πώς υπολογίστηκε ένα νούμερο πρέπει να παίρνει απάντηση σε μία πρόταση.

Δεν έχει άποψη. Μια σελίδα με νούμερα χωρίς ερμηνεία μεταφέρει την ανάλυση πίσω σε αυτόν που σε πληρώνει για να την κάνεις.

Η δομή των 5 σελίδων

Αρκετά μεγάλη για να έχει ουσία, αρκετά μικρή για να διαβαστεί. Αυτό το σχήμα δουλεύει σχεδόν σε κάθε πελάτη.

Σελίδα 1: τι κάναμε. Posts που δημοσιεύτηκαν, ανά δίκτυο, σε σχέση με ό,τι είχε προγραμματιστεί. Βαρετό και απαραίτητο. Ένας πελάτης που πληρώνει retainer αγοράζει πρώτα απ’ όλα συνέπεια.

Σελίδα 2: τι έγινε. Οι πραγματικές μετρήσεις των πλατφορμών, με τους δικούς τους όρους. Reach στο Instagram, impressions στο LinkedIn, views στο TikTok. Ποτέ ανάμεικτα, ποτέ αθροισμένα σε ένα σύνολο χωρίς νόημα.

Σελίδα 3: τι δούλεψε. Τα 3 καλύτερα posts και τα 3 χειρότερα, με μία πρόταση για το γιατί. Αυτή είναι η σελίδα που διαβάζουν πραγματικά οι πελάτες, και η μόνη που δεν αυτοματοποιείται.

Σελίδα 4: τι μάθαμε. Σχόλια και κριτικές, χρόνος απάντησης, οι ερωτήσεις που επαναλαμβάνονταν. 20 σχόλια για την παράδοση είναι πρόβλημα της σελίδας προϊόντος, και το να το πεις αξίζει περισσότερο από κάθε μέτρηση impressions.

Σελίδα 5: τι ακολουθεί. 3 συγκεκριμένα πράγματα που θα κάνεις διαφορετικά, και ό,τι χρειάζεσαι από εκείνους. Μια αναφορά που τελειώνει χωρίς απόφαση είναι newsletter.

Μετρήσεις που μπαίνουν

Συνέπεια δημοσιεύσεων. Προγραμματισμένα έναντι δημοσιευμένων. Αν κάτι γλίστρησε, πες το στη σελίδα 1 αντί να ελπίζεις ότι δεν θα το προσέξει κανείς.

Reach ή impressions, ανά δίκτυο, χωρίς ανάμειξη. Σημείωσε αν το καθένα αναφέρεται ή υπολογίζεται.

Ποσοστό engagement με δηλωμένο παρονομαστή. Ανά impression και ανά follower είναι διαφορετικά νούμερα με το ίδιο όνομα. Διάλεξε ένα και κράτα το για έναν χρόνο.

Χρόνος απάντησης σε σχόλια και κριτικές. Σχεδόν κανείς δεν το αναφέρει, και είναι η μέτρηση που ο πελάτης τη νιώθει.

Επισκεψιμότητα από παραπομπές. Από τα analytics του site, όχι από την πλατφόρμα. Επιβιώνει σε κάθε αλλαγή API και είναι το πιο κοντινό στα χρήματα.

Όροι αναζήτησης, για τοπικούς πελάτες. Οι μηνιαίοι όροι αναζήτησης από την καταχώριση Google, μαζί με κλήσεις και αιτήματα οδηγιών, αξίζουν περισσότερο από κάθε μέτρηση social για μια επιχείρηση με βιτρίνα.

Μετρήσεις που μένουν έξω

Ο αριθμός followers ως τίτλος. Κινείται αργά, αγοράζεται εύκολα, και δεν σου λέει τίποτα για τον μήνα.

Οποιοδήποτε εφευρημένο σύνθετο σκορ. Αν δεν μπορείς να εξηγήσεις τον τύπο σε μία πρόταση, δεν έχει θέση σε έγγραφο με το όνομά σου.

Σύνολα ανάμεσα σε δίκτυα. Ένα view στο TikTok και ένα impression στο LinkedIn δεν είναι το ίδιο γεγονός. Το άθροισμά τους δίνει μεγαλύτερο νούμερο και μικρότερη αλήθεια.

Οτιδήποτε από δίκτυο που δεν αναφέρει τίποτα. Τα X, Discord και Slack δεν δίνουν analytics σε κανένα εργαλείο. Ανάφερε δραστηριότητα εκεί, και βάλε παύλα εκεί που θα έμπαινε το νούμερο.

Η σελίδα που κρατάει πελάτες

Η σελίδα 3. 3 posts που δούλεψαν, 3 που δεν δούλεψαν, και μία πρόταση κρίσης για το καθένα.

Είναι το μόνο κομμάτι της αναφοράς που αποδεικνύει ότι συμμετείχε άνθρωπος. Όλα τα άλλα θα μπορούσαν να έχουν παραχθεί αυτόματα. Εδώ βλέπει ο πελάτης ότι κάποιος κοίταξε τον λογαριασμό του και σχημάτισε άποψη, και γι’ αυτό ανανεώνει.

Οι προτάσεις δεν χρειάζεται να είναι έξυπνες. Ένα «αυτό δούλεψε γιατί απάντησε σε μια ερώτηση που είχαν ήδη κάνει 3 άνθρωποι στα σχόλια» αρκεί, και είναι περισσότερα απ’ όσα γράφουν τα περισσότερα agencies όλη τη χρονιά.

Ρυθμός και μορφή

Μηνιαία για τα περισσότερα retainers. Τριμηνιαία για στρατηγική ανασκόπηση με συγκρίσεις ανά έτος, που υπάρχει μόνο αν κάποιος κρατάει ιστορικό από την πρώτη μέρα.

Στείλ’ τη ως έγγραφο, όχι ως login σε dashboard. Οι πελάτες δεν κάνουν login. Προωθούν ένα PDF σε κάποιον που δεν ήταν στο call, και αυτός πρέπει να το καταλάβει μόνος του.

Στείλ’ τη την ίδια ημερομηνία κάθε μήνα. Μια αναφορά που φτάνει την 3η Τρίτη είναι σύστημα. Μια που φτάνει όποτε τη θυμηθεί κάποιος είναι χάρη.

Το EngageDigital κρατά πλήρες ιστορικό analytics από τη μέρα που συνδέεται ένας λογαριασμός και εξάγει ανά πελάτη, ώστε μια τριμηνιαία ανασκόπηση να βλέπει πιο πίσω από έναν μήνα. Δες πώς δουλεύουν οι αναφορές or γράψου στη λίστα πρώιμης πρόσβασης.